La estrategia para destacar entre tu competencia del sector e-salud

El error que el 99% de los negocios de e-salud están cometiendo (y cómo puedes corregirlo para destacar entre tu competencia)

¿Quieres descubrir cómo afrontar los retos para sobresalir en el mar de competencia de los negocios de salud online?

En esta entrevista que concedí a Mª Carmen Sáez de Impulsa tu farmacia, hablamos de las dificultades y retos en la transformación digital del sector de la salud y expongo la estrategia que considero clave para diferenciarte y hacer que tu negocio online destaque y se convierta en un referente en meses (en lugar de años).

Te dejo con la entrevista:

 

M Carmen Sáez: Pues vamos a empezar la entrevista con una breve presentación. Para los que no te conozcan aún, ¿Quién es Javi Vicente y a qué se dedica?

Hola Mari Carmen. Es un placer formar parte de tu congreso online. Bueno, pues yo me llamo Javi Vicente, soy el responsable de la web copywritingmedico.com y me dedico a ayudar a profesionales de la salud a atraer visitas bien cualificadas a sus webs para transformarlas en pacientes para sus consultas o negocios de salud que les permitan alcanzar sus objetivos de facturación y/o reputación online.

MC: Y cuéntanos tu historia. ¿Cómo surge Copywriting Médico?

Puff. Pues la historia es larga, pero la resumiré un poquito para no extenderme demasiado.

Yo soy ingeniero informático de formación. En el último curso de la carrera encontré en un tablón de la facultad un anuncio que decía que se buscaba a un estudiante de último curso para hacer un proyecto de fin de carrera en un hospital de Valencia. Necesitaban a alguien que hubiera cursado asignaturas de inteligencia artificial y reconocimiento automático de formas. Aquello me fascinó.

Resumiendo mucho, me encantó el proyecto. Y también le encantó a mi tutora en el hospital y en la universidad. Gané un premio en metálico porque mi proyecto quedó entre los 5 mejores de Valencia (ese dinero me vino muy bien para renovar mi ordenador) y mis directores de proyecto me propusieron formar parte del grupo de investigación que estaban creando.

Como se me daba bien redactar, me tuvieron casi desde el primer día escribiendo artículos científicos, propuestas, informes, pósters. Al principio solo en español. Al poco tiempo, también en inglés.

Lo normal es hacer tu tesis en 4 años. Te dicen: haz esto. Y te decidas durante 4 años de tu vida a hacer lo que te piden.

Yo me tiré 10 años. Porque a parte de mi tesis, tenía que ayudar a coordinar proyectos europeos, colaborar para conseguir nuevos contactos y contratos y toda una serie de tareas que normalmente están reservadas a coordinadores de grupos o posdoc.

Tras doctorarme, no había dinero para mantener a todos en nómina y fui el elegido para abandonar el grupo. También era el que más inquietudes tenía, así que me sirvió para explorar el mundo del freelancing.

Di con mi primer cliente bastante rápido. Eso fue en 2013. Todavía es cliente mío. Se trata del doctor Jose María Paricio, que es el responsable de la web e-lactancia.org (es la web de referencia de compatibilidad de la lactancia materna con cualquier tipo de medicamento, planta medicinal o condición en la madre o el bebé).

De ahí di el salto a trabajar en una start-up de imagen médica en Londres. Luego monté la mía propia relacionada con el mundo del turismo… Y ahí aprendí que la clave para conseguir que tu negocio funcione está en dar un buen servicio… Y saberlo vender. Saber contar a tu audiencia qué hacer y cómo les ayudas.

Así empecé a interesarme por el copywriting. Durante 3 años he estado formándome con los referentes del copywriting en Estados Unidos y, dada mi historia y el hecho de que en España no existen buenos copywriters médicos, he decidido especializarme en copywriting médico y de salud.

Así que en febrero de 2018 monté la web copywritingmedico.com y comencé a ofrecer mis servicios.

MC: Sé que algunas personas que nos escuchan es la primera vez que oyen hablar de la profesión de copywriter. Dinos ¿en qué consiste tu trabajo?

Pues primero voy a aclarar un poco los conceptos: copywriting es una palabra compuesta. No tiene nada que ver con derechos de autor ni con abogacía. Viene de copy, que es la palabra que se usa en el mundo de la publicidad para referirse a los textos de un anuncio. Y write, escribir en inglés.

Así que copywriting es el nombre de la disciplina: redacción de textos persuasivos.

Y un copywriter es un escritor o redactor de textos persuasivos.

¿Qué es esto de la redacción de textos persuasivos? Pues es un tipo de escritura que está orientada a que quien los lea realice una acción.

La palabra clave aquí es acción. Normalmente, la gente contrata a un copywriter para persuadir a los lectores para que compren. Para que usen tu producto o tu servicio. Esa es la acción más habitual dentro del copywriting.

Pero en el copywriting médico encontramos que te pueden contratar para otras acciones. Por ejemplo: un hospital o una aseguradora puede querer hacer una campaña de concienciación y me puede contratar para ayudar a incidir en el cambio de comportamiento de un lector para que mejore sus hábitos de alimentación o la forma en que toma el sol en la playa, o cualquier otro aspecto que le lleve a prevenir problemas de salud y le permita tener hábitos de vida más saludables.

Básicamente, redacto textos que invitan al lector a realizar una acción que le lleve a estar mejor.

MC: Desde tu experiencia y conocimiento, ¿cuáles son los grandes retos a los que se enfrentan los negocios de salud que quieren posicionarse en internet?

Vaya. Esta pregunta tiene tela. Porque los grandes retos son muchos… Voy a citarte 4 grandes retos:

El primero es el reto de la visibilidad. Cómo ser visible, cómo destacar entre un mar de farmacias que están ofreciendo exactamente lo mismo que tú. Que tienen el mismo catálogo de productos, que da una serie de servicios que otras farmacias también ofrecen. Cómo distinguirnos.

Este reto solo se supera si se superan los dos siguientes:

No tener claro quién es tu público objetivo. Esto lo observo cuando le pregunto a un cliente “Quién es tu paciente objetivo; quién necesita tu producto o servicio”. Si me responde “todo el mundo”, empezamos mal. No tiene público objetivo. Se dirige a todo el mundo. Y nada sirve para todos. Ningún producto o servicio sirve para todo el mundo. Y saber para quién está dirigido es uno de los grandes retos de un negocio de salud online.

El tercer gran reto es la falta de diferenciación. Si quieres destacar entre el mar de competencia que tienes, debes saber posicionar tus productos y servicios de una forma única. De una manera que te diferencie de la competencia.

Muy relacionado con esto está el reto de centrarse en retener clientes más que en conseguir nuevos clientes. ¿Has visto lo que hacen las grandes compañías de telefonía? Se atacan unas a otras para conseguir nuevos clientes. E ignoran a los que ya tienen. Cada vez que vence mi permanencia, me largo al mejor postor.

Si lo piensas, es muy triste. Con el dineral que se dejan en captar un nuevo cliente, y luego no hacen nada por retenerlo.

Si eso le pasa a Vodafone o a Movistar, imagina a un pequeño negocio unipersonal o familiar.

MC: Has hablado de importancia de la diferenciación. ¿Por qué crees que es tan importante?

Como te decía, la diferenciación es clave si queremos destacar entre nuestra competencia. Lo veo mucho en farmacias online. Siguen el modelo Amazon. El modelo de: tengo de todo. Entra y compra lo que necesites. Como un bazar o un hipermercado.

Pero, ¿sabes cómo empezó Amazon? Empezó como una web de venta de libros de segunda mano. Estaba hiperespecializado. Con el tiempo, se convirtió en la web de referencia para la compra venta de libros usados. Y cuando atrajo a una masa de usuarios importante, Amazon comenzó a hablar con editoriales: “Oye, aquí tengo un montón de gente interesada en vuestros libros. ¿Queréis venderlos desde Amazon?”

Y luego abrieron otras líneas de productos. Y no se van a detener ahí. Mercadona está temblando ante los planes de Amazon. Y tengo entendido que también quiere meter la cabeza en el mundo de la parafarmacia.

Pero la cuestión no es esa. La cuestión es que para diferenciarse hay que hacer las cosas de forma diferente a cómo lo hacen el resto.

Yo recomiendo imitar el modelo de Amazon. Pero no mirar al Amazon actual. Sino al de los comienzos. Si tienes una e-commerce de tu farmacia, diferénciate convirtiéndola en un referente de una determinada categoría de producto.

La que más te guste, aquella en la que más expertise tengas, o la que más margen te dé. Puede ser puericultura, cuidado integral de diabéticos, o de hipertensos, o especializarte en remedios naturales.

Especializarte te permite posicionarte antes como una autoridad en ese ámbito. Y destacar y ser memorable porque en lugar de vender de todo, en tu web el visitante va a encontrar todo lo que necesita de una temática muy concreta.

Es el principio de “menos es más” llevada a un modelo de negocio.

MC: Cuando hablas de que los negocios de salud se dirigen a un público demasiado general, ¿a qué te refieres?

Lo he dicho antes y lo repito ahora: Tu cliente no es todo el mundo.
Si queremos resultados rápidos (estoy hablando de 3, 6, 9 meses a lo sumo en lugar de 2, 3 y hasta 5 años), lo más inteligente es dirigirte a un perfil de cliente muy concreto.

Cuando sabes a quién te diriges, cuando sabes qué preocupa a tu cliente, qué dudas tiene, qué temores y qué cambios quiere ver en su vida, es más fácil redactar copy, escribir textos que conecten con la persona y la inviten a actuar.

Voy a ponerte un ejemplo muy gráfico para que lo entiendas. Cirugía plástica para implantes mamarios. Hay dos grandes tipos de pacientes interesadas en esta intervención: Las que quieren cambiar su aspecto con fines meramente estéticos, y las que, tras pasar por un cáncer, quieren reconstruir sus mamas.

El deseo de ambas pacientes es el mismo: Verse más bonitas. Pero los motivos que las llevan a querer ese servicio son radicalmente diferentes. De manera que los mensajes que van a resonar con ellas tienen que ser diferentes.

Lo mismo ocurre en tu farmacia online. Debes dirigirte al público concreto que quiere esa línea de producto en la que te vas a especializar. Productos en torno a una categoría o, incluso mejor, en torno a una patología.

¿Por qué no tener una farmacia online experta en tratamiento integral de la diabetes? ¿o de la hipertensión? ¿O del embarazo y la crianza?

Busca tu nicho, tu cliente/paciente ideal, y empieza a meterte en su cabeza. A entender en profundidad sus deseos, sus preocupaciones y sus esperanzas. Esa es mi recomendación.

MC: Desde luego, una de las cosas que más preocupa a los negocios que, como las farmacias, se quieren desarrollar en el entorno digital es, si tanta inversión va a atraer clientes de manera estable. ¿De qué manera puedes tener esto más controlado?

Pues está muy relacionado con lo que acabo de explicar. Cuando te centras en una patología, pongamos la hipertensión, por ejemplo, es más fácil pensar en servicios o productos adicionales que giren en torno a ella.

En una farmacia física, el servicio más básico podría ser cobrar 50 céntimos o un euro por tomar la presión arterial. Y, a parte de los medicamentos que cubre la seguridad social, pensar en otros productos o servicios que puedas ofrecer relacionados con los efectos secundarios de esos medicamentos. ¿Que tienen sequedad en ojos o mucosas? Preguntar por ello y recomendar el producto correspondiente.

Ofrecer un taller de cuidado integral una vez al mes y aprovechar para presentarles una gama de productos relacionados.

Al final se trata del concepto de escalera de valor. De definir una escalera de productos y servicios relacionados donde cada peldaño aporte más valor al paciente/cliente (y que tenga mayor precio, obviamente).

La máxima es que el cliente que ya tienes es al que más fácilmente puedes hacerle otra venta. Porque ya confía en ti. Y teniendo esa máxima presente, pensar de qué otra manera puedes ayudar aún más a tu clientes. ¿Qué más puedes hacer por él para que, en lugar de irse a la farmacia de al lado, siga comprando en la tuya?

MC: Y por supuesto tenemos el problema del blog. Requiere muchísimo esfuerzo y dedicación, porque escribir de salud no es como contar qué ha comido hoy o dónde te has ido de viaje. ¿hay algún sistema para no dedicar tanto tiempo?

Sí y no. El marketing de contenidos, lo que se conoce como escribir en un blog, da muy buenos resultados. Pero son resultados a medio o largo plazo. De 12 a 24 meses.

Y estos resultados solo se ven si has definido muy bien los productos y servicios que quieres ofrecer y el perfil de paciente al que te diriges.

Normalmente la gente crea un blog y se pone a escribir sin estrategia.
Lo que yo propongo es hacer blogging inverso. ¿Qué es esto? En lugar de escribir y atraer una audiencia a los 12 o 18 meses con la que no sabes muy bien qué hacer, yo te propongo que pienses en un servicio tuyo y redactes 2 o 3 artículos en torno a él.

Imagina que en tu farmacia das un taller de cuidado del pie diabético. En lugar de publicar en Facebook que el próximo martes hay un taller a las 6 de la tarde en tu farmacia, ¿qué tal si creas una pequeña infografía o un artículo sobre los 7 problemas más comunes del pie diabético y, al final de la infografia o del post, invitas al lector a registrarse o acudir a tu taller?

¿Ves lo que hago? Primero pienso en mi objetivo: llenar mi taller presencial. Y luego diseño un post o un contenido (infografía o un vídeo breve) donde hago un adelanto interesante de lo que se verá en el taller. Y, muy importante, al final de ese contenido invito a la acción. Les digo qué tienen que hacer. Apuntarse al taller que hago en mi farmacia el primer martes de cada mes a las 6 de la tarde.

Cuando sabes qué quieres promocionar, el contenido que debes escribir sale más fácilmente. Porque estás escribiendo con un objetivo en mente.

Esta forma de escribir en un blog es más efectiva (cada contenido está promocionando un producto o servicio) y más eficiente, ya que no te obliga a escribir cada semana un artículo por salir del paso.

De nuevo, menos es más. No se trata de tener 100 artículos. Se trata de tener pocos pero bien dirigidos a cada servicio o producto que te interesa promocionar.

MC: Porque el trabajo del farmacéutico titular o gestor, es tan amplio, que hacer todo esto solo es, bajo mi punto de vista, inviable. ¿Qué propones como experto en el entorno digital de salud?

Yo a los profesionales de la salud siempre les digo lo mismo: tú debes centrarte en 2 grandes tareas: gestionar tu negocio (tu equipo, tus materiales, tu stock, tus proveedores) y dar el mejor servicio posible a tus pacientes.

Para todo lo demás, delega.

Fíjate. Mis mejores clientes son los que pueden hacer ellos mismos el trabajo que yo les resuelvo. Porque les gusta escribir, porque tienen interés en marketing digital. Pero también saben que no pueden alcanzar el nivel de conocimiento o resultados que les puedo dar yo. Porque tienen otras prioridades a las que atender. Porque tienen claro en qué deben centrar sus esfuerzos y dónde deben invertir.

Tú eres un ejemplo de cliente ideal, Mari Carmen. Escribes unos correos maravillosos. Redactas unos posts chulísimos. Eres una comunicadora excelente. Pero en algunos momentos sabes que no puedes abarcarlo todo o prefieres delegar una tarea “crítica” en un experto. Y en ese momento es cuando recurres a mí.

Yo recomiendo a todo el mundo que pruebe el “do it yourself”. Pero cuando vea que los resultados tardan o que el tiempo que requiere aprender se lo está quitando a otros aspectos de su negocio, que hable con un experto. Que valore si es preferible delegar y pagar por obtener unos resultados que a ti como profano te puede llevar mucho más tiempo (y dinero) en alcanzar.

MC: Y todas estas estrategias e ideas para mejorar la web de las farmacias, nos has dicho que es mejor delegarlas en una persona que haga el trabajo. Dime, ¿qué servicios ofreces para ayudar a los farmacéuticos a formarse o incluso a contratar personal para llevarlo a cabo?

Pues ahora estoy ofreciendo un servicio llamado Pacientes en Autopiloto. Es un servicio que combina consultoría y copywriting. Me siento con mi cliente y planeamos juntos a qué paciente debe dirigirse, esa escalera de productos y servicios que ofrecerá a su paciente ideal y luego definimos una serie de contenidos estratégicos orientados a ofrecer el producto o servicio que nos interese potenciar.

¿Qué contenidos son esos? Un documento irresistible para que el lector nos deje su correo a cambio de recibirlo en su buzón. Es lo que se conoce como lead magnet.

Tres posts que giran en torno al servicio que vamos a promocionar. La redacción de la página sobre mí, que es una de las páginas a las que menos atención se presta en una web pero una de las más leídas e importantes a la hora de transformar visitas en pacientes. Y también la página del servicio o producto que vamos a promocionar. Ah, y también una serie de correos electrónicos para enviar en el momento adecuado a cada lector con la información relevante, con estos posts y páginas. Para ayudar a transformarlos en pacientes más fácilmente.

MC: En este congreso busco que cada ponente aporte un truco efectivo que la audiencia pueda implementar rápidamente para impulsar su farmacia. ¿Nos puedes dar una “Fórmula Magistral” que una oficina de farmacia pueda aplicar en 2 o 3 días para mejorar su web y su presencia online?

Mi fórmula magistral va a ser una fórmula de copywriting para redactar titulares. El titular es la parte más importante de todo contenido. Ya que es lo que va a leer la inmensa mayoría de personas que lleguen a tu página y lo que les va a hacer decidir si siguen leyendo el resto de tu contenido o si cierran la pestaña del navegador y se van a otro sitio.

Voy a compartir con vosotros una fórmula muy sencilla para redactar titulares que podéis aplicar a las fichas de descripción de productos de vuestra farmacia online, a la descripción de categoría de productos en vuestra e-commerce o en la redacción de titulares para vuestro blog de recomendaciones de salud.

Os daré un adelanto: En lugar de contar qué es, cuenta cuál es el beneficio de lo que ofreces. Este es el error que comete el 99% de las personas que escriben titulares: No cuentan el beneficio que aporta lo que ofrecen.

La fórmula se llama ROT y son las siglas de Resultado, Objetivo y Tiempo.

No me voy a extender más, solo deciros que si queréis dejar de cometer ese error que está cometiendo el 99% de vuestra competencia, solo tienes que pinchar aquí y descargarte mi fórmula magistral.

MC: Sé que eres emprendedor y que siempre estás ideando soluciones nuevas para tus clientes. ¿Nos puedes dar un adelanto de lo que se estás preparando para este último trimestre? ¿Y qué van encontrar los farmacéuticos a partir de enero?

Pues en el último trimestre voy a dedicarme a 3 grandes cosas:

Dar servicio a mis clientes actuales.

Ofrecer seminarios en donde explico en detalle cómo funciona el blogging inverso y la metodología de Pacientes en Autopiloto.

Y por último estoy preparando un libro sobre copywriting médico y de salud que saldrá a la venta a finales de año. Estoy muy emocionado porque es el primer libro de copywriting médico en español y en él quiero dejarme la piel y contar todos los secretos para que puedas aplicar el blogging inverso por ti mismo.

Todavía no tengo pensado el título, pero la fecha de salida será en diciembre. Si los oyentes quieren estar al tanto, que se descarguen mi fórmula magistral y les mantendré informados de mis avances por mail.

Deja un comentario

  Acepto la política de privacidad