¿Ofreces una mejoría o una nueva oportunidad?

Las mejorías venden. Pero menos que las nuevas oportunidades.

Si no eres capaz de posicionar tu solución como una nueva oportunidad, te arriesgas a ser uno más, a no desmarcarte.

Ocurre en salud. Y en cualquier otro ámbito.

Te lo voy a demostrar con un tema candente: las elecciones presidenciales.

Te propongo analizar qué candidatos han ganado en las últimas elecciones de EEUU. Verás que siempre ha vencido  el que ha conseguido crear una visión del futuro que la gente quería.

En 1992 George Bush prometía “A Proud Tradition” (“Una tradición con orgullo”) mientras que Bill Clinton apostaba por “It’s Time to Change America” (“Es hora de cambiar América”). Ganó Clinton.

En 2008 el slogan de campaña de John McCain era “Country First” (“El país lo primero”) mientras que el de Barack Obama fue “Change we need” (“Necesitamos un cambio”). Obama tuvo una victoria aplastante.

En 2016 Hillary Clinton apostó por “I’m with her” (“Estoy con ella”) y “Stronger Together” (“Juntos somos más fuertes”) mientras que Donald Trump afirmaba que quería “Make America Great Again” (“Hacer a América Grande Otra Vez”). Venció Trump.

Fíjate en que los ganadores fueron capaces de dibujar una visión del futuro, mientras que los perdedores se enfocaron más en el presente.

Pero además, eran capaces de presentar su programa como una nueva oportunidad, mientras que los perdedores ofrecían una mera mejoría sobre lo que ya había.

Pero dejémonos de política y volvamos al copywriting aplicado a tu solución de salud:

Debes presentar tu oferta de manera que sea una nueva oportunidad para tus pacientes. Algo distinto a lo que ya han probado y que les permita alcanzar el futuro que desean.

Tus pacientes no quieren una solución basada en una mejoría. Las soluciones así son mucho más difíciles de vender por muchas razones. Te voy a listar brevemente 4:

  1. Las mejorías son complicadas. La mayoría de la gente ha intentado ya mejorar en el pasado. Y, por alguna razón, no les funcionó. Han tratado de quedarse embarazadas. Han tratado de dejar de fumar. Han tratado de tener menos estrés. Han tratado de comer más sano… Si acuden a ti, es porque lo que han intentado antes no les ha servido. Tienen muy presentes las dificultades por las que han pasado y hay sufrimiento y frustración asociado a esa experiencia. Con una nueva oportunidad, tus pacientes no conocen el proceso porque es totalmente nuevo. Y no tienen que pasar por el sufrimiento que ya conocen para obtener el resultado.
  2. Deseo frente a Ambición. Todos tenemos deseos, pero muy pocas personas son verdaderamente ambiciosas. Pongamos que son un 5 o un 10% de la población. Las soluciones de mejora están muy dirigidas a personas ambiciosas con mucha voluntad y capacidad de actuar. De manera que cuando ofreces una solución así, estás excluyendo al 90-95% de la población. Una nueva oportunidad plantea cumplir el deseo de cambio que tus pacientes quieren en sus vidas.
  3. Recuerdos de malas decisiones anteriores. Si tus potenciales pacientes necesitan una mejoría, primero deben admitir su fracaso. Para que puedan decir que sí a tu solución, tienen que reconocer que las decisiones que han hecho en el pasado fueron equivocadas. A nadie le gusta admitir que hemos cometido un error y, sin embargo, una solución basada en una mejoría está forzando a tu audiencia a admitir que se han equivocado. Una nueva oportunidad les permite justificar sus errores anteriores.
  4. Tarifas de commodity. Cuando vendes una mejoría, estás compitiendo contra decenas o cientos de soluciones de mejoría en el mercado. Estás varado en un océano muy muy rojo, compitiendo con todos los que están ofreciendo opciones similares a la tuya. Esta competencia convierte lo que ofreces en una commodity y te obliga a bajar precios. Y se convierte muy rápidamente en una carrera para ver quién ofrece el precio más bajo.

Así, si tu solución representa una nueva oportunidad para tu público y permite visualizar en la mente de tu audiencia un futuro mejor, tienes una oferta ganadora.

Y tú, ¿Ofreces esperanza o mejoría?

 

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