Transforma tu Consulta 2018 – Entrevista a Javi Vicente

Cómo mejorar en 15 minutos los textos de tu web para transformar más visitas en pacientes.

¿Quieres descubrir cómo afrontar los retos para sobresalir en el mar de competencia de los negocios de salud online?

En esta entrevista que concedí a Manuel Antonio Fernández de Lifestyle Profesional, hablamos de las dificultades y retos en la transformación digital del sector de la salud y expongo la estrategia que considero clave para diferenciarte y hacer que tu negocio online destaque y se convierta en un referente en meses (en lugar de años).

Te dejo con la entrevista:

 

Manuel A. Fernández: Hola Javi, es un placer tenerte en Transforma tu consulta…… Lo primero que tengo que preguntarte es lo que se está preguntando todo el mundo ahora mismo ¿Copy-qué? ¿Qué es el copywriting? En otras palabras, ¿a qué te dedicas?

 

Pues primero voy a aclarar un poco los conceptos: copywriting es una palabra compuesta. No tiene nada que ver con derechos de autor ni con abogacía. Viene de copy, que es la palabra que se usa en el mundo de la publicidad para referirse a los textos de un anuncio. Y write, escribir en inglés.

Así que copywriting es el nombre de la disciplina: redacción de textos persuasivos.
y un copywriter es un escritor o redactor de textos persuasivos.

¿Qué es esto de la redacción de textos persuasivos? Pues es un tipo de escritura que está orientada a que quien los lea realice una acción.
La palabra clave aquí es acción. Normalmente, la gente contrata a un copywriter para persuadir a los lectores para que compren. Para que usen tu producto o tu servicio. Esa es la acción más habitual dentro del copywriting. 

Pero en el copywriting médico encontramos que te pueden contratar para otras acciones. Por ejemplo: un hospital o una aseguradora puede querer hacer una campaña de concienciación y me puede contratar para ayudar a incidir en el cambio de comportamiento de un lector para que mejore sus hábitos de alimentación o la forma en que toma el sol en la playa, o cualquier otro aspecto que le lleve prevenir problemas de salud y le permita tener hábitos de vida más saludables.

Básicamente, redacto texto que invitan al lector a realizar una acción que le lleve a estar en una situación mejor.

MAF: Desde tu experiencia y conocimiento, ¿cuáles son los grandes retos a los que se enfrentan los negocios de salud que quieren posicionarse en internet?

Son muchos los retos

  • El primero es el reto de la visibilidad. Cómo ser visible, cómo destacar entre un mar de consultas que están ofreciendo exactamente lo mismo que tú. Que tienen la misma cartera de servicios que tú, que se dirigen al mismo tipo de paciente que tú. Cómo distinguirnos.
  • Este reto solo se supera si se superan los dos siguientes: no tener claro quién es tu público objetivo. Esto lo observo cuando le pregunto a un cliente “Quién es tu paciente objetivo; quién necesita tu producto o servicio”. Si me responde “todo el mundo”, empezamos mal. No tiene público objetivo. Se dirige a todo el mundo. Y nada sirve para todos. Ningún servicio sirve para todo el mundo. Y saber para quién está dirigido es uno de los grandes retos de un negocio de salud online.
  • El tercer gran reto es la falta de diferenciación. Si quieres destacar entre el mar de competencia que tienes, debes saber posicionar tus productos y servicios de una forma única. De una manera que te diferencie de la competencia.
  • Muy relacionado con esto está el reto de centrarse en RETENER clientes más que en conseguir nuevos clientes. ¿Has visto lo que hacen las grandes compañías de telefonía? Se atacan unas a otras para conseguir nuevos clientes. E ignoran a los que ya tienen. Cada vez que vence mi permanencia, me largo al mejor postor.

Si lo piensas, es muy triste. Con el dineral que se dejan en captar un nuevo cliente, y luego no hacen nada por retenerlo.

Si eso le pasa a Vodafone o a Movistar, imagina lo sangrante que puede ser para una consulta privada.

MAF: Has hablado de la importancia de la diferenciación. ¿Por qué crees que es tan importante?

Como te decía, la diferenciación es clave si queremos destacar entre nuestra competencia. Lo veo mucho en las webs de consultas o clínicas. Todas ofrecen lo mismo. Contenido genérico. Sin diferenciación.

¿Cómo puedes hacer un test rápido para saber si te diferencias de tu competencia? Si puedes coger la web de tu consulta y ponerle el logo de tu competencia y sigue teniendo sentido, no te estás diferenciando.

Hay muchas formas de diferenciarse. Porque tienes una forma única o personalizada de tratar a tus pacientes. Porque tienes una larga experiencia de la que carecen tus competidores. Porque te has formado en un tipo de técnica o intervención muy novedosa. Porque dentro de tu especialidad sobresales en una patología muy concreta…

Todos somos diferentes y únicos. Y tenemos que plasmar eso que nos hace diferentes en los textos de nuestra web. Porque si decimos que hacemos lo mismo que los demás, no vamos a destacar, no vamos a ser memorables ni a darle una razón de peso a nuestros pacientes para que nos escojan a nosotros frente a la competencia.

MAF: Cuando hablas de que los negocios de salud se dirigen a un público demasiado general, ¿a qué te refieres?

Lo he dicho antes y lo repito ahora: Tu paciente no es todo el mundo.

Si queremos resultados rápidos (estoy hablando de 3, 6, 9 meses a lo sumo en lugar de 2, 3 y hasta 5 años), lo más inteligente es dirigirte a un perfil de paciente muy concreto.

Cuando sabes a quién te diriges, cuando sabes qué preocupa a tu paciente, qué dudas tiene, qué temores y qué cambios quiere ver en su vida, es más fácil redactar copy, escribir textos que conecten con la persona y la inviten a actuar.

Voy a ponerte un ejemplo muy gráfico para que lo entiendas. Cirugía plástica para implantes mamarios. Hay dos grandes tipos de pacientes interesadas en esta intervención: Las que quieren cambiar su aspecto con fines meramente estéticos, y las que, tras pasar por un cáncer, quieren reconstruir sus mamas.

El deseo de ambas pacientes es el mismo: Verse más bonitas y sentirse mejor con ellas mismas. Pero los motivos que las llevan a querer ese servicio son radicalmente diferentes. De manera que los mensajes que van a resonar con ellas tienen que ser diferentes.

Lo mismo ocurre en tu consulta. Debes dirigirte al público concreto que mejor puedes ayudar. Si eres un dermatólogo especializado en tratamiento capilar para la alopecia: ¿Te quieres dirigir a chicos jóvenes entre 20 y 35 años? ¿O a hombres maduros de 45 en adelante? La transformación para ambos va a ser la misma, pero los argumentos: Los deseos, los anhelos, los miedos, las razones para un chico de 21 años no son las mismas que para un hombre de 58 años.

Busca tu nicho, tu cliente/paciente ideal, y empieza a meterte en su cabeza. A entender en profundidad sus deseos, sus preocupaciones y sus esperanzas. Esa es mi recomendación.

MAF: Desde luego, una de las cosas que más de cabeza nos trae es cómo atraer pacientes de manera estable. ¿Cómo puedes hacerlo a través de una web?

Siendo relevante y oportuno. Desde el mismo instante en que una visita entra en tu web tienes que ofrecerle algo que le ayude con su problema.

Tú tienes un ejemplo magnífico en tu propia web, Manuel. Las personas que visitan tu web lo hacen porque sus hijos tienen problemas de conducta, de trastorno de sueño y de desarrollo de lenguaje. Y lo primero que encuentran son 3 guías. Una para cada tipo de problema.

Así que, desde el momento en que un usuario entra en tu web está recibiendo valor.

Ese contenido, que es altamente relevante para ellos, a ti te ayuda a ser percibido como una autoridad y además te permite iniciar una relación con ellos, porque para que puedan descargar esa guía, te tienen que dar su correo electrónico.

Y con ese correo tu tienes el permiso para seguir mandándoles contenido de valor a su buzón. Artículos de tu blog, noticias, avances.

Toda esa información te posiciona como experto y conocedor de su situación.

Estás dando antes de recibir. ¿Y qué pasa cuando eventualmente les hablas de tu servicio de diagnóstico o de tratamiento? Que muchos lo contratan de forma natural.

Así es como puedes poner tu web a funcionar para transformar visitas en pacientes.

MAF: Desde tu experiencia, ¿cuáles es el principal error que observas en los textos de las web de salud?

A la hora de redactar detecto habitualmente que no se hace un ejercicio profundo de “ponerse en la piel del paciente”.

A menudo veo mucha jerga y tecnicismos que en la mayoría de los casos los pacientes no entienden.

También observo una cierta prisa y hasta descuido a la hora de escribir los textos sin explicar bien los servicios. Me encuentro con textos que dicen “Servicio de teleconsulta psiquiátrica” pero que olvidan dar más detalles: ¿para qué es el servicio: seguimiento, diagnóstico, segunda opinión? ¿Cuánto dura ese servicio? ¿En qué horario está disponible? Son cosas que olvidamos poner generalmente porque nosotros las sabemos o porque creemos que esa información está disponible en otra parte de nuestra web (por ejemplo, el horario puede estar en la sección de contacto). Pero olvidamos que nuestro paciente eso no lo sabe.

Tenemos que interiorizar que nuestro lector no sabe nada de nada sobre tu consulta, sobre tus servicios, sobre tu forma de funcionar, incluso sobre su propia enfermedad o dolencia.

Y tienes que esmerarte por explicarlo todo de forma que lo comprenda, que no le queden dudas ni le hagas sentir estúpido por no encontrar tu horario o la forma de contactar contigo.

MAF: ¿Cómo podemos escribir textos más persuasivos para nuestra web?

Lo primero que tenemos que pensar es qué queremos conseguir con cada página de nuestra web. Cada página debe tener un objetivo principal.

Una página de servicio tiene por objetivo que la gente solicite una cita.

Una página de contacto que la gente llame por teléfono o escriba un correo.

La página de inicio, por ejemplo, debería estar orientada a que las visitas entiendan cuál es nuestra especialidad y se interesen por saber más de nuestro principal servicio.

Pero no solo eso. Cuando escribes un artículo para tu blog o un correo electrónico para la lista de correos de tus pacientes… También tienes que pensar en el objetivo que persigues. ¿informar, recomendar, educar, que contraten tu servicio?

Un texto persuasivo parte de un objetivo. ¿Qué quiero hacer?

MAF: Parece un poco complicado pensar en tantos objetivos. ¿Tienes algún método sencillo para sacar al copywriter que llevamos dentro?

Te voy a dar una técnica basada en 3 palabras: Sentir, Saber, Hacer.

Antes de ponerte a escribir un correo o un artículo o una web pregúntate: ¿Cómo se siente mi lector antes de leer mi texto? ¿Cómo quiero que se sienta tras haberlo leído?

Si vas a escribir sobre la necesidad de ponerse crema solar para prevenir el cáncer de piel, por ejemplo, piensa en cómo se siente tu lector antes (preocupado, o puede que con curiosidad) y cómo quieres que se sienta después (concienciado). Esto nos ayuda a definir el tono de voz que usaremos para redactar nuestro contenido.

El siguiente paso es Saber. ¿Qué quieres que sepa tu lector? ¿Qué le vas a contar? En el ejemplo anterior, le hablaremos de las consecuencias de no ponerse protección solar y de cómo prevenir melanomas evitando las horas de mayor exposición al sol.

Por último, está HACER. ¿Qué queremos que haga al acabar de leer nuestro contenido? Todo texto persuasivo debe tener una llamada a la acción. Una invitación explícita a hacer algo. En nuestro ejemplo puede ser invitar al lector a compartir este consejo en Facebook, o recomendarle un buen protector solar que puede comprar en una tienda online con la que colaboremos, o sencillamente que se comprometa a poner en práctica este consejo desde hoy mismo.

SENTIR. SABER. HACER. Así de fácil.

MAF: Sigamos hablando de textos persuasivos para la web. En tu opinión, ¿Cuáles son los textos más importantes de una web?

Esta es muy fácil, Manuel. Los titulares. Sin lugar a dudas.

Tú puedes tener la página mejor escrita del mundo, que si tu titular no es bueno, te aseguro que no la va a leer casi nadie.

Fíjate, al contrario puede que sí funcione la cosa. Si tienes un buen titular que enganche y el resto del copy es mínimamente aceptable, puede que la gente lo lea y haga lo que le pides al final del texto (comprar, compartir etc.).

Para que te hagas una idea, yo suelo dedicar horas enteras a pensar en el titular de las páginas de servicios que redacto para mis clientes. Yo redacto decenas de titulares antes de seleccionar el que sé que funcionará.

¿Por qué? Pues porque es el elemento que van a leer casi con seguridad todos tus lectores. Y el que hace que decidan si les interesa leer el resto o pasar a otra cosa.

El padre del copywriting se llamaba David Ogilvy y afirmaba que el 80% de la venta de un texto estaba en el titular.

MAF: ¿Tienes alguna fórmula o plantilla para ayudarnos a escribir buenos titulares?

Pues la verdad es que sí. Es un plantilla que llamo ROT. Es muy sencilla de aplicar y funciona bastante bien en el entorno de la salud. La R es de Resultado, la O de Objeción y la T es de Tiempo.

Se trata de crear titulares que contengan esos tres elementos. Por ejemplo: Consigue una sonrisa más blanca en una semana sin costosos tratamientos.

Ahí están los tres elementos: La objeción, que es no querer recurrir a un tratamiento costoso, el resultado, que es conseguir unos dientes radiantes y el tiempo: En cuánto tiempo voy a ver los resultados.

Quien quiera descargarse la plantilla ROT con montones de ejemplos, puede hacerlo desde este enlace.

MAF: ¿Cuál es la recomendación que le darías a un profesional de la salud que quiera mejorar los textos de su web?

Que lo haga de la mano de un experto. No me refiero necesariamente a que contrate a un experto. Me refiero a que se fije en uno, a que interiorice lo que hace y pruebe él mismo a hacerlo.

Y si ve que le supone demasiado tiempo y esfuerzo, que contrate al experto que más confianza le inspire, que mejor conecte con su forma de ver las cosas.

Estás entrevistando a grandes profesionales. Carmen Rodrigo puede ayudarte tan bien como puedo hacerlo yo, por ejemplo. O Borja Gómez si quieres visibilidad en los medios.

Al final lo importante es saber que en tu consulta lo más importante es tu propio negocio y tus pacientes y que para los aspectos de promoción y marketing cuentas con una red de profesionales cualificados que estamos para ayudarte.

Cuando me pongo enfermo, quiero que me atienda el mejor médico.

Con tu consulta debes tener la misma actitud. Busca a los mejores profesionales para resolver los problemas de salud de tu negocio. Esa es mi recomendación.

MAF: Sé que siempre estás ideando soluciones nuevas para tus clientes. ¿Nos puedes dar un adelanto de lo que se estás preparando para este último trimestre? ¿Y qué van encontrar los profesionales de la salud a partir de enero?

Pues mira, muy relacionado con lo que comentaba antes, estoy en pleno lanzamiento de mi canal de YouTube sobre Copywriting Médico. Cada semana publico una píldora de copywriting, vídeos breves de 5 minutos, donde doy consejos prácticos para que puedas aplicarlos a tus textos.

Y además estoy preparando un libro. Y va a ser una guía paso a paso de cómo aplicar una estrategia en tu web probada y diseñada a medida para profesionales de la salud.

Va a ser un bombazo porque no hay libros sobre copywriting médico en español y me hace mucha ilusión hacer uno que sea 100% práctico y con el que puedas empezar a tener resultados en modo DIY.

El título provisional es “Cómo atraer pacientes desde tu web en 90 días para aumentar tu visibilidad, reputación y facturación”.

Si todo va bien el libro saldrá a la luz a primeros de 2019.

MAF: Por último, como consultor web y copywriter para el sector médico, me gustaría que compartieras tu visión sobre la transformación digital del sector de la salud en España. ¿Cómo ves el futuro de la transformación digital en 3-5 años?

La veo en plena ebullición, Manuel. Creo que esto está arrancando ahora realmente. Que en estos 2 o 3 últimos años han proliferado una serie de emprendedores y negocios online en torno al sector de la salud que van a darle al sector el impulso que necesita.

Por mi parte, veo que dentro de 5 años habrá cambiado el panorama de cómo los profesionales médicos gestionan y ofrecen sus servicios en la web.

Especialmente en las consultas privadas.

Veo un mar de consultas hiperespecializadas. Veo que el futuro pasa por la hiperespecialización. Porque el sanitario se centre en un aspecto muy concreto de una especialidad: por tipo de paciente, tipo de patología, tipo de intervención, etc y ofrezca sus servicios hiperespecializados no solo en su ciudad, ni en España. Sino a todo el planeta. (no olvidemos que tenemos la suerte de comunicarnos en el segundo idioma más hablado del mundo…)

Así lo veo. Hiperespecializado y colaborativo. Creo que en 5 años se crearán y consolidarán algunas redes de expertos en áreas muy concretas de cada especialidad que permitirán trabajar en equipo para buscar la cura a las grandes patologías a las que hoy no podemos hacer frente.

La verdad es que veo el futuro muy brillante. Y tengo muchas ganas de formar parte de él y contribuir con mi granito de arena.

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